האם היום המותג מנצח
האם בתחרות מסוכנת כמו שעסקים נמצאים למותג עדיין יש כוח
האם ההשקעה במיתוג "מיתוס" קדום אכן נותן פריון גם בתקופה העכשווית.
האם IBM הוא מותג בזיכרון או גם מותג במכירות?
האם קוקה קולה הוא מותג מכירתי או מותג תודעתי?
האם במרכול יוצע למכירה שישיית בקבוקי קולה ב-39 ש"ח ומולו יעמוד (לדוגמא) שישייה של פפסי קולה ב-29 ש"ח מה יבחר הצרכן?
או מה הקשר בין "מותג" ל"בידול" יכול להיות שזה אותו דבר?
השאלות האלה בכללותן לגבי "מותג" מאד מעניינות את העסקים בארץ ובעולם עם התפתחות תופעת השפע, ה-הכול יש בו? התחרות במחיר ולא באיכות המוצר או במיתוגו. שאלות אלה מעניינות בדיוק כמו השאלה איזה סוג של פרסום או חשיפה מביאה לקוחות לרכוש מוצרים מסוימים.
כ-יועץ עסקי נראה כי מתחילה התפתחות של נסיגת צרכנים מהמותג ומעבר לקונספט שונה של רכישת מוצרים. לא. לא שהמותג נעלם, אם "שטראוס" מפרסמת מילקי, אזי אנשים הולכים לרכוש "מילקי" רק הבעיה שמחיר המילקי הוא נמוך לא בגלל שהיצרן רוצה למכור אותו נמוך אלה בגלל שהמתחרה מפרסם ומוכר מוצר דומה במחיר יותר נמוך מה שממשיך להפוך ולבלבל בין הצורך להשקיע במותג, וגם להוריד מחיר בכדי להתחרות. אז בשביל מה להשקיע הון כסף במיתוג המוצר? ההשקעה לא מחזירה את עצמה.
כמי שנותן ייעוץ עסקי אם עסקים כמו "שטראוס" שלקחתי בדוגמא הקודמת משקיעים בפרסום של מוצר קטליזטור אחד שימשוך אחריו רכישה של מוצרים רווחיים אחרים שיש לאותו מותג. במצב של היום כאשר יש זליגת צרכנים לכוון המחיר שום דבר לא מבטיח ל"שטראוס" כי הצרכן אחר ירכוש את שאר מוצריה הנמצאים במרכול ושאמורים להוות השלמת הכנסה למוצר הממותג המוביל.
יותר מזה, כ-יועץ אסטרטגי אני ער לעובדה כי שיטת "הסופרמרקט" בסופרמרקט עצמו כבר לא עובדת. עם בעבר רשת סופרמרקטים פרסמה מחיר נמוך למוצר מוביל מתוך תקווה כי הלקוחות ירכשו באותו מעמד מוצרים אחרים עם רווחיות יותר גבוהה הרי שהיום זה לא כך. לצרכן המודרני יש את כול האפשרויות לדעת היכן נמכר מוצר זה במחיר כזה ומוצר אחר במחיר אחר והוא עושה את המסע הזה בין המרכולים ורשתות הסופרמרקטים.
נוסיף לזה את היצרנים אשר עדיין נאחזים במותגים שלהם, ועדיין מכירות המותגים גבוהות, כאשר הם מגיעים לרשתות השיווק ומכתיבות להם מהלכים של מבצעים, שטחי מדף גדולים יותר, תנאי רכישה קשים יותר, והתנהלות שרלטנית במידת מה מול המרכולים ורשתות השיווק.
מנגד התפתחה לה תופעה חדשה ישנה של ה-PRIVET LABEL . הווה אומר כול המוצרים המוכרים לנו כמותגים עולמיים ואנו למדנו לצרוך אותם כתוצאה מחינוך המותג את הצרכנים, קמים להם בעלי רשתות השיווק והופכים קטגוריות שלמות למותג הבית של הרשת לדוגמא: קצף גילוח מבית סופר-פארם, יומנים מבית אופיס דיפו, קפה מבית שופרסל ועוד מאות מוצרים ממותגים בשם רשת השיווק המוכרת.
למעשה פעולות אלה הם מסוכנות למותגים מאחר וכמעט כול המותגים המשויכים לרשת נמכרים בהרבה יותר בזול מהמוצרים המותגים הבסיסיים.
למעשה ניתן לומר שכבר לא כול כך בטוח מצד המותגים המובילים להשקיע הון בשיווק מוצריהם ולהתמקד יותר במחיר טוב על גבי מדפי המרכולים, מחירים שיניעו לפעולת קנייה ורכישה כאן ועכשיו. שהרי זה מה שרוצים המותגים להשיג.
לפיכך, הדבר היחיד שנותר לנו להתחרות בו בשוק הישראלי הוא נושא ה"בידול" במה המוצר שלנו מבודל ממוצר דומה אחר ולא המחיר. כאן נצטרך לתת את הדעת בכול אותם עסקים המתחרים היום על מחיר ולא על איכות או ערך.
אם נדע כאנשי יעוץ ושיווק מקצועיים לבדל את המוצרים או השירותים שלנו. ונחכים ללחוץ על הכפתורים הנכונים שיפעילו את הצרכן הישראלי להנעה לפעולה לרכישת המוצר או השירות, כן תהיה הצלחתנו או הכישלון שלנו. ומכאן השמיים הם הגבול והכול פתוח ליעד הדמיון.
דורון עמית יזם, מקים, מנהל עסקים בתחומים שונים, ידע וניסיון עצום בתחום העסקים והחברות, ידע וניסיון אישי בקריסה של חברות, בהקמה של חברות ובהישרדות אישית ועסקית
